El comprador económico (economic buyer) es la persona que controla el presupuesto de una compra B2B y puede aprobar el gasto. Aunque el área usuaria, TI y compras estén de acuerdo, la venta no avanza sin su visto bueno; y, al revés, muchas veces puede mantenerla en movimiento cuando los demás dudan.
Quién es el comprador económico depende de qué presupuesto paga y de cuánto es el monto, no de quién tiene el puesto más alto en el organigrama.
Cómo identificar al comprador económico
Tres preguntas suelen revelarlo:
- ¿De qué presupuesto va a salir? ¿Del gasto anual del área, de un presupuesto de proyecto o de una inversión que requiere una solicitud aparte? Quien tiene a su cargo ese presupuesto es el candidato.
- ¿Quién tiene que autorizar este monto? La mayoría de las organizaciones tienen límites de autorización. Por encima de cierta cantidad, la decisión sube un nivel.
- Si todos los demás se opusieran, ¿quién podría sacarla adelante? Quien pueda hacerlo suele ser el comprador económico.
Puedes hacerle estas preguntas directamente a tu aliado interno, o deducir las respuestas de cómo ha comprado el cliente en el pasado.
Con qué se suele confundir
El comprador económico no es compras. El área de compras lleva el proceso: compara cotizaciones, negocia condiciones y emite la orden. Pero si se gasta o no ese dinero normalmente se decide en otro lado. Si tratas a compras como el comprador económico, es probable que cedas de más en el precio sin resolver la aprobación de fondo.
El comprador económico tampoco es el usuario. Al usuario le importa sobre todo que el producto le funcione. Al comprador económico le importa más qué logra ese gasto, qué riesgo implica y si merece prioridad frente a otras necesidades del presupuesto. Cada uno necesita argumentos muy distintos.
Cómo se relaciona el comprador económico con el aliado interno se explica en aliado interno vs comprador económico: ¿cuál es la diferencia?.
Un ejemplo
Un hospital regional está evaluando nuevas bombas de infusión. Si solo fuera a comprar unas cuantas unidades con el presupuesto del propio servicio, el comprador económico sería el jefe de servicio. Pero esta vez se trata de reemplazar las bombas de todo el hospital, el monto tiene que entrar en el presupuesto anual de inversión, y la aprobación pasa al director administrativo, que es quien controla ese presupuesto.
Mismo hospital, mismo producto: solo cambió el monto, y con él cambió el comprador económico. Un vendedor que siga tratando al jefe de servicio como el último filtro descubrirá en la revisión del presupuesto que nunca conoció a la persona a la que realmente había que convencer.
Para seguir leyendo
Para ubicar al comprador económico en el mapa completo de las personas involucradas, consulta el mapa de partes interesadas en ventas. El comprador económico suele formar parte de una unidad de toma de decisiones, que vale la pena leer en conjunto.
VINEQRA registra las interacciones con cada persona involucrada por unidad de decisión, para que veas si de verdad has tenido contacto con el comprador económico o solo lo conoces por lo que te cuentan otros. Descubre cómo funciona VINEQRA