الداعم داخل المؤسسة (Champion) هو الشخص الذي يدفع صفقتك إلى الأمام بنشاط داخل مؤسسة العميل ويتحدث لصالحها. أما صاحب الصلاحية المالية (Economic Buyer) فهو من يتحكم في الميزانية ويستطيع الموافقة على الإنفاق. الأول يحدد ما إذا كان هناك من يقود الصفقة، والثاني يحدد ما إذا كان الشراء ممكناً فعلاً. ونادراً ما يكونان الشخص نفسه.
في صفقات B2B المعقدة، يكون الداعم داخل المؤسسة عادةً أول من يلتقيه المندوب وأكثر من يتواصل معه. أما صاحب الصلاحية المالية فغالباً ما يكون أعلى منصباً وأصعب وصولاً، لكنه يملك الكلمة الأخيرة.
أين يقع الخلط
الداعم داخل المؤسسة ليس صاحب القرار. فمهما بلغ حماسه، يستطيع الداعم عادةً التأثير في القرار لا اعتماده. والخلط بين “إنها تدعمنا كثيراً” و”الصفقة مضمونة” من أكثر الأخطاء شيوعاً في قراءة الصفقات المعقدة.
وصاحب الصلاحية المالية ليس دائماً الأعلى منصباً. فهو الشخص الذي تقع ميزانية هذه الصفقة تحت مسؤوليته. في الشراء الصغير قد يكون مدير الإدارة، وفي الإنفاق الرأسمالي الكبير قد يكون المدير المالي أو الرئيس التنفيذي أو مجلس الإدارة. وفي العميل نفسه، قد يعني مبلغ مختلف صاحب صلاحية مالية مختلفاً.
وجهة الاتصال اللطيفة ليست بالضرورة داعماً داخل المؤسسة. فالداعم الحقيقي يتحرك: يرتّب لك الاجتماعات، ويدافع عن العرض في الاجتماعات الداخلية، ويخبرك مَن لديه تحفّظات. أما اللطف والاستعداد للحديث وحدهما فلا يكفيان.
مثال
يقيّم مستشفى إقليمي مضخات تسريب جديدة. بعد التجربة، كانت مشرفة التمريض راضية جداً؛ فرتّبت للمندوب اجتماعاً مع إدارة تقنية المعلومات، ونبّهته إلى أن الإدارة المالية قد تعترض على الميزانية. إنها الداعم داخل المؤسسة في هذه الصفقة.
لكن المبلغ يجب أن يُدرج في الميزانية الرأسمالية السنوية، وصلاحية الاعتماد بيد المدير المالي الذي يتحكم فيها. لم يلتقِ المندوب المدير المالي قط، واعتمد على ما تنقله مشرفة التمريض. فلم يُغنِ حماسها عن موافقة المدير المالي، وتوقفت الصفقة قبل مراجعة الميزانية. والأفضل أن يطلب المندوب من مشرفة التمريض المساعدة في ترتيب لقاء، ليعرف مباشرةً ما الذي يهمّ المدير المالي.
اقرأ أيضاً
لتحديد دور كل طرف معني ومدى تأثيره، راجع خريطة الأطراف المعنية في المبيعات. وكثيراً ما يكون صاحب الصلاحية المالية هو “الطرف الغائب” في الصفقة؛ راجع كيف تكتشف الأطراف المعنية الغائبة قبل أن تتعثر الصفقة. وحين لا تتحول تجربة ناجحة إلى شراء، يكون السبب في الغالب متعلقاً بهذين الدورين؛ راجع من التجربة إلى الشراء: لماذا لا تتحول التجارب الناجحة إلى صفقات. وكلا الدورين جزء من إحدى وحدات صنع القرار، ومن المفيد قراءتها معاً.
يسجّل VINEQRA سجل التفاعلات مع كل صاحب مصلحة بحسب وحدة القرار، لترى ما إذا كان الدعم يتركز في شخص واحد فقط. تعرّف على طريقة عمل VINEQRA