你按计划跟进客户，每隔一两周发一封邮件或打一个电话。对方的回复都很客气：“我们内部还在评估。”“等这个季度结束再联系您。”“谢谢关心。”没有什么不对，但也没有任何进展。
说到这里，大多数销售跟进建议都会把重点放在频率和话术上：要联系几次、间隔几天、邮件标题怎么写。这些细节有一定影响，但如果你隐约觉得问题不在于跟进得够不够勤，那你很可能是对的。
**跟进频率是最不重要的变量。真正能推动项目的，是这次跟进“为了什么”。**本文会说明“按节奏跟进”和“按条件跟进”的区别，给出一个每次联系前都能用的检验方法，并说明如何让每一次跟进都建立在上一次互动的基础上。
为什么跟进频率没有你想的那么重要
频率只回答一个问题：客户会不会把你忘了？在复杂的 B2B 项目里，这很少是真正的风险。你的对接人记得你，他缺的是采取行动的理由，或者采取行动的能力。
想一想，一句客气的“还在评估”通常意味着什么。对接人已经把你的方案转给了别人，或者在等一个他自己决定不了的决定，或者心里有个问题还没问出口。按同样的间隔再联系一次，这些情况一个都不会改变，只是再次确认你还在而已。
联系得更频繁，甚至可能适得其反。每一封“请问有什么进展吗？”都在告诉客户：回复你不需要他做任何事。时间一长，这些消息就变成一句话就能打发的消息，或者干脆不回。
这不是主张不联系。保持存在感很重要，在长周期项目中尤其如此。这里想说的是：光是出现，并不能让项目前进。能让项目前进的，是联系的内容。
按节奏跟进 vs 按条件跟进
决定什么时候、为什么联系客户，有两种方式。大多数销售默认使用第一种，偶尔凭直觉用第二种，却很少把两者的区别说清楚。
| 按节奏跟进 | 按条件跟进 | |
|---|---|---|
| 触发原因 | 距离上次联系的时间 | 项目中某个尚未解决的条件 |
| 典型内容 | “想跟您确认一下方案的进展” | “您上次提到，IT 部门评审前需要对接规格说明，附件供您参考。请问李经理是合适的接收人吗？” |
| 联系对象 | 你平时联系的那个人 | 掌握这个未解决条件的人，或者能帮你接触到他的内部支持者 |
| 向客户要的是 | 一个进展 | 一个具体的决定、答案或引荐 |
| 怎样算成功 | 对方回复了 | 条件解决了，或者你弄清楚了它为什么还没解决 |
| 最适合 | 保持曝光、早期阶段或项目量大的销售 | 周期长、相关人员多、有明确卡点的项目 |
节奏本身不是问题。它是一张很有用的安全网，能避免项目被遗忘；在项目量大的销售中，它甚至可能就是所需的大部分东西。错误在于让节奏连“内容”也一并决定了，而不只是决定“时间”。
按条件跟进，同样可以保持规律的节奏。区别在于，每一次联系都围绕项目需要的某件事展开，而不是围绕日历。
每次跟进前唯一的检验：说出你要解决的条件
每次跟进之前，先把这句话补充完整：这次联系是为了解决＿＿＿。 如果你能填入一个具体的、尚未解决的条件，这次跟进就是进展；如果填不出来，它就只是活动量。
值得发起跟进的条件：
- 有一项证明材料需求还没处理：客户要过参考案例、产品规格、安全文档或试用结果。
- 有某个人还没确认：你还不知道谁审批预算、谁签合同、谁负责技术评审。
- 决策时间不明确：你不知道下一次委员会会议、预算编制或评审在什么时候。
- 有承诺还没兑现：可能是你答应对方的，也可能是对方说会去做的事。
- 有变化需要核实：新的相关人员、组织架构调整、你听说的优先级变化。
当空格填不出来时
有时候你说不出任何条件，是因为你根本不知道项目在等什么。这本身就是一个条件。这时，这次跟进只有一个诚实的目的：把它问清楚。直接问你的内部支持者，在进入下一步之前，内部还需要发生什么，有哪些人会参与。
这个问题比“请问有进展吗？”难开口得多，但也有用得多。它把一次提醒，变成了一次诊断。
让每一次跟进都承接上一次互动
能推动项目的跟进，几乎都会提到上一次互动中的某个具体内容。这种承接能让客户知道你了解他目前的处境，也让你的请求更容易被处理。
写跟进之前，值得从上一次互动中确认三件事：
- 留下了什么没解决。 对方问过的问题、提出的顾虑，或者双方约定要做的下一步。
- 还提到了哪些人。 对接人提到过的同事、部门或审批人，哪怕只是顺口一提。
- 关于时间说过什么。 预算周期、评审日期、内部截止日期、节假日。
以下为假设场景。 产品演示结束后，使用部门负责人说团队很喜欢这个产品，但“财务肯定会问后续的运维成本”。三周后，按节奏的跟进是问对方有没有什么进展。承接上一次互动的跟进，则是附上一页运维成本测算，并询问是否需要安排向财务同事做一次说明。第二次跟进给了对接人一份可以直接转发的材料，也给了他一个回复并提供人名的理由。
为什么这取决于你记录了什么
只有准确记得上一次互动，你才能接着往下推进。在对接人多、周期长的项目中，这些细节消失得很快，而真正藏着条件的，往往是那些顺口一提的话，而不是会议的主要结论。会后尽快把它们记下来，下一次跟进才有可能做到。
多久跟进一次？一个诚实的答案
没有放之四海而皆准的间隔。合理的间隔，是那个未解决的条件有可能发生变化所需的时间。跟进太早，没有新内容可谈；跟进太晚，项目可能已经在没有你的情况下往前走了。
| 情况 | 合理的时间点 | 原因 |
|---|---|---|
| 你欠对方东西 | 准备好就立刻发出 | 你这边的延迟会拖慢对方的流程 |
| 对方承诺在某个日期前完成下一步 | 那个日期过后不久 | 日期是对方定的，按时确认是一种尊重 |
| 在等内部评审或委员会 | 已知的会议日期之后 | 会议召开之前，不会有任何变化 |
| 预算跟随年度规划 | 规划启动之前，而不是等待期间 | 影响力发生在预算分配之前 |
| 你不知道项目在等什么 | 现在，去问清楚 | 等待一个未知的条件，是代价最高的选择 |
| 没有明确条件，项目明显暂停 | 偶尔联系，以提供价值为主 | 保持存在感，但不要求对方给进展 |
关于跟进时机和回复率的公开研究确实存在，对大规模开发新客户也很有参考价值。但在长周期的 B2B 项目里，客户内部的日程比任何平均值都更可靠。你对这份日程了解得越多，就越不需要固定的规则。
根据你的情况，接着看这几篇
本文讲的是理念，下面几篇则把它落实到具体场景中。
| 你的情况 | 推荐阅读 |
|---|---|
| 你想建立一套按条件跟进、可以重复执行的流程 | 如何建立 B2B 销售跟进体系 |
| 你的对接人完全不回复了 | 客户突然没了消息：如何解读一个沉寂的项目 |
| 你想了解下一步该做什么是怎么决定的 | 下一步最佳行动（Next Best Action）：销售的下一步是怎么决定的 |
保留每一次跟进都需要的情境信息
按条件跟进依赖一项资源：准确记录每个人说过什么、问过什么、承诺过什么。大多数 CRM 记录的是“打过一个电话”这件事，却很少让你一眼看出还有什么没解决，以及和谁有关。
VINEQRA 是一款围绕这份记录打造的 iOS 应用。它为商机中的每一位相关人员保留互动记录，让你在跟进之前就能看到上一次沟通的内容、还有什么没解决，以及下一次联系该处理哪个条件。
常见问题
好的销售跟进策略是什么？
每一次联系都围绕项目中一个具体的、尚未解决的条件展开：一个还没回答的问题、一位还没确认的决策人、一项还没兑现的承诺。时机和话术有影响，但目的更重要。
应该跟进客户几次？
没有适用于所有项目的固定次数。在长周期的 B2B 项目中，只要有条件需要解决，或者有新的内容可以提供，就应该跟进，并把时间点安排在这个条件真正可能发生变化的时候。
隔多久再跟进比较合适？
配合客户的流程。如果对方承诺了某个日期，就在那个日期之后不久跟进。如果对方在等会议或预算周期，就在那之后跟进。如果是你欠对方东西，准备好就立刻发出。
跟进消息应该包含什么？
提及上一次互动，点明这次要处理的具体事项，并提出一个明确、不费力的请求：一个决定、一个答案或一次引荐。尽量避免唯一的请求只是“请问有进展吗？”的消息。
跟进太频繁会有问题吗？
有可能。如果每次联系都只是问进展，既没有提供任何东西，也没有处理真正未解决的事，就会适得其反。能解决问题的频繁联系通常是受欢迎的；没有内容的例行问候，则很容易被忽略。